Amazon 夺金球奖再接再厉,请来伍迪艾伦乘胜追击

Amazon 夺金球奖再接再厉,请来伍迪艾伦乘胜追击

网路影音服务 Netflix 自 2013 年其当家影集《纸牌屋》夺下艾美奖后,成为影艺圈不可忽视的势力,亚马逊随 Netflix 之后发展网路影音服务亚马逊 Instant Vedio,也积极发展自有影集,但起步却不顺利。2015 年 1 月,虽然《纸牌屋》又续夺下金球奖,但亚马逊也终于扬眉吐气,以《透明家庭》(Transparent)夺下 2 座金球奖,从此得到让影艺圈正眼相看的入场券,亚马逊更决定再接再厉,请来名导伍迪艾伦乘胜追击。

漂亮的正面宣传行销

《透明家庭》夺下金球奖,不仅是荣誉与肯定,也可说为亚马逊带来相当大的实际宣传利益。製作人吉儿‧索罗威(Jill Soloway)于领奖时公开感谢亚马逊强人贝佐斯,而据市调公司尼尔森调查显示,金球奖颁奖典于 NBC 播出的收视率为 5.8,收视人数 1,930 万人,在社群网站上,金球奖颁奖典礼有 800 万 Facebook 用户进行 1,700 万次相关互动,其中三大焦点之一正是《透明家庭》得到最佳音乐及喜剧类影集奖的时刻,在 Twitter 上则有 260 万则金球奖相关推文。这些收视与社群关注,对亚马逊推广 Instant Vedio 服务的行销面来说,可说是价值连城。

对于网路影音服务的竞争版图来说,《透明家庭》获得双奖,对亚马逊意义一样重大,亚马逊终能挫挫 Netflix 先前一路领先的锐气。2014 年 Netflix 《纸牌屋》女主角罗苹莱特夺得金球奖最佳剧情类电视影集女主角奖隔日,Netflix 股价应声上涨 1.4%,2015 年虽然《纸牌屋》男主角凯文史贝西拿下金球奖最佳剧情类电视影集男主角奖,这回 Netflix 股价却是下跌 3.2%,因为竞争对手亚马逊的《透明家庭》不仅也得到夺得最佳音乐及喜剧类男主角,更拿下最佳音乐及喜剧类影集,让 Netflix 相形失色,市场担心亚马逊的崛起,将使 Netflix 面临艰难的龙头保卫战。

走出「群众智慧」迷思

《透明家庭》的成功也突显出亚马逊初期策略的错误,亚马逊最初迷信群众评价,认为在线上卖书时读者评分很管用,为何不能套用到製作影集呢?于是亚马逊採取製作大量前导影片,让群众评价,选出评价最高的片子来完成製作的「应用群众智慧」方式,其结果是第一批作品既不叫好也不叫座,亚马逊改弦易辙,悄悄的不理会「群众智慧」,《透明家庭》是所有前导片中群众评价最低的,亚马逊却仍然评估决定製作,结果《透明家庭》不仅登上多家媒体 2014 年底的「2014 年最佳影集」名单,也完成拿下重要奖项的重责大任。

事实似乎证明,在製作前期,群众不但没有智慧,还恰恰相反。其实以《透明家庭》来说,会得到这样的结果非常容易理解,《透明家庭》叙述一个问题家庭的故事,家中父亲还是变性人,一般民众若只看前导片,必定给予负面评价,只有有经验的影剧专业才能看出这样的冲突议题能够激发出脍炙人口的故事。

找来名导要再创佳绩

受到《透明家庭》的鼓励,亚马逊决定乘胜追击,这回找来一样深具争议性的名导演伍迪艾伦,就在夺下金球奖的 2 天后,亚马逊宣布伍迪艾伦将为亚马逊製作电视剧。有趣的是,亚马逊身为电子商务龙头,高龄 79 岁的伍迪艾伦却是个「电脑文盲」,他连电子邮件都不会用,更连电脑都没有。而伍迪艾伦当然不需要製作前导片,而是以他的专业直接开始製作,不再需要经过群众审查的关卡。

迷信过群众评价的也不只有亚马逊,过去网路电视经营者几乎都曾迷信过亚马逊失败的方式,也就是先推出前导片,让「群众智慧」评价,从中挑选出「最受欢迎」的作品在继续,这种做法的历史纪录可说相当难看,以这种方式选出来的作品,失败率高达 80%。

不过亚马逊也还没有完全放弃前导片的做法,至少表面上没有,金球奖后,1 月 15 日,亚马逊又释出了最新一批前导片,也许亚马逊还想让会员们觉得他们可以决定要製播什幺戏剧,有着拥有选择权的错觉,不过,这一批新的前导片中并没有《透明家庭》的下一季,这点可能也很理所当然,因为《透明家庭》显然不需要再经过前导片阶段来证明自己的价值了。

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